Consumenten kiezen onbewust

An article by Maarten ter Huurne    No Comments

We willen als mensen graag geloven dat wij onze keuzes bewust maken. Het liefst na een proces van een nauwkeurig proces van afwegen. Neurologisch en psychologisch onderzoek toont echter aan dat dit absoluut niet zo is. Het onbewuste neemt maar liefst 95% van onze beslissingen!

Ap Dijksterhuis, hoogleraar sociale psychologie, beschrijft in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’ op overtuigende wijze de kracht van het onbewuste. Op basis van vele verschillende psychologische onderzoeken en neurologische inzichten toont hij aan dat het onbewuste toe is aan een herwaardering.

Het superieure onbewuste

Er is een aantal redenen waarom het onbewuste vele malen beter is om keuzes te maken dan het bewuste.

1. Snelheid

Dijkterhuis heeft de snelheid berekent waarmee ons onbewuste en bewuste informatie verrekenen. Vertaald naar computersnelheden komt hij op een verwerkingscapaciteit van 60 bits per seconde voor ons bewuste. Echter, ons onbewuste is in staat tot het verwerken van 11,2 miljoen bits per seconde! Ons onbewuste fungeert als een soort computer die continu indrukken verwerkt.

2. One thing at a time!

Als we ons bewust aan een taak kwijten kunnen we maar met 1 taak tegelijk bezig zijn. In psychologische termen ook wel ‘selective attention’ genoemd. Een mooi voorbeeld is het klassieke experiment van Daniel Simons. In onderstaande video is een groep basketballers een bal aan het overgooien. Let heel bewust op de basketballers en tel het aantal keren dat de bal is overgegooid.

Het onderbewuste is echter in staat om continu indrukken te verwerken en te filteren. Een leuk voorbeeld dat Dijksterhuis aanhaalt is het ‘cocktailparty effect’. Terwijl jij druk in gesprek bent op een receptie is je onbewuste in staat om andere gesprekken te volgen en al die informatie te verwerken en te filteren. Wanneer jouw naam wordt genoemd word je je daar ineens bewust van.

De gevolgen voor marketing

Bewust beslissende consumenten bestaan dus niet. We varen voor 95% van onze beslissingen op ons onbewuste. Dat betekent dat marketeers ‘bewust’ gebruik kunnen maken van onbewuste tactieken om consumenten voor zich te winnen.

Zorg bijvoorbeeld in het aankoopproces voor zo min mogelijk ruis op de lijn. Een consument kan zich maar bewust met 1 taak bezigen en in zo’n belangrijk proces is afleiding uit den boze.

Een goed voorbeeld is het bestelproces van Bol.com. Zij hebben zoveel mogelijk ruis weggenomen wanneer de klant wil afrekenen. Zie hieronder een screenshot van een winkelwagentje.

Op welke manier(en) maak jij gebruik van het onbewuste in je marketing?