Decoy pricing: Laat klanten het product kiezen dat jij wilt

Hoe laat je klanten het product kiezen dat jij wilt? Simpel. Voeg een decoy toe.

Decoy pricing is een methode om producten strategisch te prijzen, zodat consumenten precies dat product kiezen dat jij wilt. Dit is met name interessant als je producten hebt met verschillende winstmarges.

Alles is relatief

Einstein zei het al: “Alles is relatief.”. En zo is het maar net. En op die menselijke factor in het beslissingsproces is decoy pricing gebaseerd. Alles wat wij om ons heen waarnemen is gebaseerd op relativiteit.

Wanneer wij van plan zijn om een nieuwe aankoop te plegen vergelijken we verschillende producten met elkaar. Op basis van diverse variabelen maken we een vergelijking (bv. prijs, grootte, kwaliteit, etc.). Na een proces van wikken en wegen komen we uiteindelijk tot een beslissing. Hetzelfde gebeurt trouwens in de liefde.

Kijk maar eens naar onderstaand figuur. Welke cirkel is groter?

Beide cirkels zijn natuurlijk even groot, maar de één lijkt toch kleiner. Het is allemaal relatief.

Dan Ariely beschrijft in zijn boek Predictably Irrational een mooi voorbeeld van decoy pricing. In het lezen van The Economist kwam hij de volgende aanbieding tegen.

De eerste gedachte die bij je op zou komen bij het zien van dit overzicht is: “Wie kiest er in hemelsnaam alleen voor de gedrukte optie van $125?”. Immers voor hetzelfde geld heb je ook het blad met een internet abonnement. Waren de mensen bij The Economist nu gek geworden of was er meer?

Ariely besloot het te testen onder zijn studenten. Hij gaf 100 studenten dezelfde keus. De studenten kozen als volgt:

• Economist.com subscription – US $59 (16 students)
• Print subscription – US $125 (0 students)
• Print & web subscription – US $125 (84 students)

84% koos voor de derde en duurste optie, en slechts 16% voor de goedkoopste optie. Op zich waren deze resultaten vrij logisch en in de lijn der verwachtingen.

Bij een volgende test haalde Ariely de middelste optie, het gedrukte abonnement weg. Een nieuwe groep van studenten kozen nu als volgt:

• Economist.com subscription – US $59 (68 students)
• Print & web subscription – US $125 (32 students)

Het weghalen van de decoy had gigantische gevolgen. Veel meer studenten kozen voor de goedkoopste optie van $59 (68%) in plaats van de duurdere variant van $125 (32%). En in vergelijking met de vorige test koos nu slechts 32% voor de duurdere optie in plaats van 84%.

De rol van de decoy was om de duurdere variant relatief beter te laten lijken. Niet meer niet minder. En het werkte. Ariely verklaart het aan de hand van onderstaand figuur.

Optie A is beter op een attribuut-laten we zeggen kwaliteit. Optie B is beter op attribuut 2-laten we zeggen schoonheid. Uiteraard zijn dit twee zeer verschillende opties en de keuze tussen hen is niet eenvoudig. Maar kijk eens wat er gebeurt als we een andere optie toevoegen, genaamd -A. Deze optie is duidelijk slechter dan optie A, maar het is ook zeer vergelijkbaar met het, waardoor de vergelijking tussen hen gemakkelijk is, en suggereert dat A niet alleen beter is dan -A, maar ook beter dan B.

Deze video laat duidelijk zien hoe je decoy pricing kan toepassen in je assortiment.

Hoe kun je jezelf wapenen tegen decoy pricing?

Vraag jezelf altijd goed af “Wil ik echt de middelste optie, of wil ik hem omdat het simpelweg een goede deal is?”. Decoy pricing gebeurd overal om ons heen dus wees er bedacht op.

Kijk maar eens naar deze opties van Apple.

Alle opties zijn gelijk aan elkaar, behalve de prijs en het aantal gigabytes. Als je Apple mag geloven dan heb je voor $ 229 8 GB.  1 GB kost dan $ 28,62. Volgens deze rekensom zou 32 GB dan $ 916 kosten. Maar hij kost maar $ 299, slechts $ 70 meer.

Voor welke IPod zou jij nu gaan?

Maar je kan het natuurlijk ook voor je laten werken.

Noot: Ariely laat in zijn boek ook zien dat decoy pricing ook in de liefde werk. Wanneer je toekomstige partners beoordeelt vergelijk je die altijd met personen die op dat moment ook aanwezig zijn. Het helpt dus zeker om een vriend of vriendin mee uit te vragen die er minder knap uitziet dan jijzelf…