30
2011
Loss aversion – Waarom verliezen belangrijker is dan winnen
An article by 
Hoe kan het dat investeerders liever winstgevende aandelen verkopen en verliesgevende aandelen behouden?
Bovenstaande vraag klinkt tegenstrijdig maar is een voorbeeld van irrationeel gedrag dat we dagelijks tegenkomen. Volgens de traditionele economische utiliteitstheorie streeft elk mens naar maximalisering van zijn opties. In de praktijk blijkt dit allerminst de waarheid te zijn.
De onderzoekers Amos Tversky en Daniel Kahneman ontdekten tijdens een van hun experimenten het begrip ‘loss aversion’. Zij stelden respondenten de volgende vraag:
“Als iemand je € 100 zou geven, zonder verplichtingen, of je krijgt de kans om een munt in de lucht te gooien met 50% kans om € 200 te winnen, welke optie zou je kiezen?”
Hoewel beide opties statistisch gezien gelijk zijn, kiezen de meeste mensen voor de zekere optie van € 100.
De verklaring is dat we blij worden van winst, maar verliezen vinden we verschrikkelijk. Sterker nog, het gevoel dat we ervaren bij verlies is 2 keer zo sterk dan het gevoel van winst. Verliezen geeft heel veel psychische stress, omdat we verlies zoveel mogelijk willen vermijden.
In het spel poker komt het begrip loss aversion ook sterk naar voren. Als je als speler al veel geinvesteerd hebt in een slechte ‘hand’ dan is de kans klein dat je er nog uitstapt. De cognitieve kosten (verlies) zijn namelijk veel groter dan de winst (beperkt verlies) die het je oplevert .
Deze video instrueert pokerspelers specifiek over loss aversion en hoe het strategisch in te zetten.
Terug naar de vraag in het begin over de investeerders. Waarom behouden investeerders liever verliesgevende aandelen?
Een studie van Terrance Odean ontdekte namelijk dat beurshandelaren veel vaker geneigd zijn om goed presterende aandelen te verkopen en vast te houden aan verliesgevende.
Waarom doen beurshandelaren dit? De reden is dat ze bang zijn om hun verlies te nemen en verliezen voelt verschrikkelijk. En het verkopen van aandelen met verlies maakt het verlies ook nog eens tastbaar. Daarom proberen ze het verlies zo lang mogelijk uit te stellen.
Het eindresultaat is nog meer verlies…
Een vergelijking met de economische crisis in Griekenland is snel te maken. Het redden van Griekenland kostte de EU in 2008 nog rond de 400 miljard euro. Vorige week is bekend gemaakt dat de EU 1.000 miljard beschikbaar stelt voor het redden van de Grieken.
Had de EU zijn verlies 3 jaar eerder genomen dan waren we dus een stuk goedkoper uitgeweest.
In marketing wordt loss aversion ingezet door o.a. gebruik te maken van proefabonnementen en kortingen. Als je eenmaal een proefabonnement hebt dan wil je hem aan het eind van de periode niet meer kwijt.
En als je een korting wordt aangeboden dan kun je het niet uitstaan dat je geld of een mooie aanbieding misloopt.
Communiceer dus niet in termen van winst, maar in termen van verlies. Focus vooral op wat men verliest qua tijd en geld als consumenten jouw product of dienst niet gebruiken.
Dus niet ‘Maak kans op € 1.000.000!, maar ‘Loop de kans op € 1.000.000 niet mis!’.
Ken jij ook het gevoel van loss aversion? Wanneer heb jij er mee te maken gehad? En ken jij goede voorbeelden uit de marketing waar dit principe werd toegepast?
About the Author: Maarten ter Huurne
Maarten ter Huurne is auteur van overtuigen op internet en gefascineerd door menselijk gedrag. "Waarom doen we de dingen die we doen?" en "Waarom maken we de keuzes die we maken?" zijn vraagstukken die hem ten diepste interesseren. Deze blog is bedoeld om te inspireren en om zijn passie te delen met iedereen.
2 Comments + Add Comment
Leave a comment
Recente reacties
- Maarten ter Huurne op Loss aversion – Waarom verliezen belangrijker is dan winnen
- Hans Kolbeek op Loss aversion – Waarom verliezen belangrijker is dan winnen
- Stimuleer de occipitale kwab: gebruik visuals! op Hoe gebruik te maken van ons belangrijkste zintuig
- mikerosss op Hoe gebruik te maken van ons belangrijkste zintuig
- Maarten ter Huurne op Hoe ongemak bij je publiek je overtuigingskracht kan vergroten
Hoi Maarten,
Kom net je site tegen omdat ik Googlede op ” loss aversion “. Heerlijke site heb je, haha, hou erg van dit soort artikelen.
Ik heb inderdaad wel een voorbeeld van loss aversion in de praktijk. Of ja ik wou eigenlijk research doen om te bevestigen dat wat ik meemaakte ook echt onder “loss aversion” valt.
De situatie was deze: Ik was in een boekenwinkel aan het kijken naar een boek, pakte het op las de cover, de eerste bladzijde etc. Ik dacht bij mezelf: “Ah dit boek kan ik wel even thuis online zoeken zodat ik de goedkoopste prijs kan vinden.” En tegelijkertijd merkte ik: ” Maar ik wil ‘m liever nu gelijk mee naar huis nemen dan kan ik er gelijk in beginnen.”
Nu, volgens mij is het feit dat ik het boek vast heb gepakt, de cover heb gezien en gelezen en de eerste bladzijde kon lezen zoveel waard voor mij dat ik het gevoel heb iets te “verliezen” op het moment dat ik het boek terugzet en moet wachten tot ik op internet heb boek heb gevonden en het boek naar mij verstuurd is.
Denk je dat dit een vorm is van loss aversion die niet per se door het bedrijf is ingezet maar wel puur een psychologisch mechanisme wat in werking is gezet doordat een boekenwinkel nu eenmaal mensen standaard de kans geeft om boeken op te pakken en te lezen?
Dag Hans,
Dank je wel voor je compliment!
Ik denk dat het idd een vorm van loss aversion dat je hebt meegemaakt. In principe treedt het op, op het moment dat jij je eigenaar voelt van een voorwerp/dienst. Een manier om dat eigenaarschap te creëren is door een boek fysiek tastbaar te maken. Ik neem aan dat dit wel met opzet wordt gedaan. Alleen of de boekhandel dit effect kent onder de noemer loss aversion zou ik niet weten.
Een bekend voorbeeld komt ook van Ikea. Op de afdeling voor speelgoedknuffels maken ze de bakken waar de knuffels in liggen extra laag, zodat kinderen deze direct kunnen pakken. Eenmaal vast voelen ze zich al ‘eigenaar’ van de knuffel. Kleine kans dat ze de knuffel nog terugleggen. En lastig voor ouders om dan nog nee te zeggen…