Anchoring – Denk goed na over je anker. Je kan hem maar 1 keer uitgooien.

Heb je wel eens tegen iemand  gezegd: “Dit is echt een koopje! Het is namelijk afgeprijsd van €X naar €Y.”? Ai…je bent een slachtoffer geworden van het anchoring bias.

Met anchoring wordt het psychologische verschijnsel bedoeld om een beslissing te baseren op een referentiepunt. Het referentiepunt is het zogenaamde anker. Dit effect werd als eerste ontdekt door Daniel Kahneman en Amos Tversky^.

We zijn namelijk totaal niet in staat om een redelijke prijs in te schatten voor een product of dienst.  De reden is dat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Om die reden gaan we altijd op zoek naar een referentiepunt.

En dit referentiepunt biedt veel mogelijkheden om een beslissing te beinvloeden.

Verkopers zullen daarom altijd willen ‘ankeren’ op een hoger referentiepunt. Kijk maar eens naar de volgende voorbeelden.

Welke barbeque zou jij kopen?

Anchoring in het onderhandelingsproces

Wanneer je onderhandelt over bijvoorbeeld de prijs van een huis moet je ook goed rekening houden waar je je anker uitgooit. Het uitgooien van een anker kan je namelijk maar een keer doen tijdens een onderhandeling.

Een onderhandeling kun je zien als het vastzetten van een bandbreedte waar tussenin de prijs tot stand komt. Als jij de koper bent zorg er dan voor dat je een zo laag mogelijke prijs biedt. Dat is je anker. Van daaruit kun je altijd nog omhoog. De verkoper zal proberen het anker zo hoog mogelijk uit te gooien.

Voorbeeld: Wanneer de vraagprijs voor een huis €250.000 is en jij biedt €150.000 (anker), dan is er €100.000 bandbreedte. Wanneer je jouw openingsbod zou plaatsen op €200.000 dan is de bandbreedte nog maar €50.000. Je hebt dan €50.000 aan onderhandelingsruimte ingeleverd.

Ook wanneer de vraagprijs nog onbekend is, is het verstandig om je bod laag te openen. De verkoper zal zijn vraagprijs namelijk afstemmen op jouw openingsbod.

Denk dus goed na waar je je anker uitgooit!

$4 voor een kopje koffie. Duur?

Nog een mooi voorbeeld is het gebruik van anchoring door Starbucks. Hoe kan het dat we bij Starbucks meer dan 4 dollar betalen voor een kop koffie? Dan Ariely, gedragseconoom, legt in onderstaande video uit waarom.

Conclusie

Denk bij het maken van beslissingen goed na wat het anker is en of dit anker gerechtvaardigd is. Vaak is het anker door een marketeer geplaatst om een product goedkoper te laten lijken. Wees je hiervan bewust en vraag je af of je echt dat bedrag wilt betalen voor een product.

^ Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases”. Science, 185, 1124–1130.